从高端奢侈品牌Berluti,看看LVMH集团的接班人动向

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编辑:米小欧
2019-10-16 21:14:56  来源于:米欧时报

6月,2020春夏男装周。在巴黎diorberluti同一天走秀,都桃红粉绿的。Berluti做鞋起家,在男装方面是个新人。

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创意总监对外讲解了Berluti最近几季的缤纷色彩,大意说Berluti不想做古板老绅士,对时装圈的街头、运动潮流保持开放。秀场头排还是过硬的。Berluti的CEO,lvMH集团老板阿诺的长子Antoine带着女友超模娜塔莉来了。就是那个鸡汤文八卦无数遍的,卖水果的俄罗斯小女孩,先嫁贵族又遇太子,五个孩子的漂亮妈妈。彭于晏和李敏镐也在。

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 1,Berluti被LVMH收购后的发展状况

LVMH 1993年收购Berluti,这个经典奢侈鞋履品牌在2005年开始推出更多的皮具产品。2011年,Antoine出任CEO,他施展拳脚,目标将Berluti转变为一个全方位的男装品牌。英国《金融时报》报道,他将Berluti称为“集团品牌阵容里的一小枚珠宝。”

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Berluti全球50家店铺,据业界估算,年营业额大约1.9亿欧元,鞋履和皮具占去其中的70%。顺便说一句,louis vuitton,guccichanel们的年营收在100亿欧元上下。有评论认为,Berluti向男装进发,也展现了整个LVMH集团在男装世界的野心。对Antoine来说,也许Berluti还是他成为全球奢侈品第一帝国接班人的筹码,他的竞争对手是长他两岁的姐姐delphine。阿诺结过两次婚,第一任妻子生下今天独当一面的一女一子,第二任妻子生下三个儿子,只有最小的儿子还没有加入家族生意。

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Antoine生于1977年,读书时像是一个贪玩的富二代,不过很快收心养性,成为一个雄心勃勃的生意人。他表现出老钱的上流作派,个人品味极好。对产品用料、品质、做工、历史传承有着浓厚的兴趣,即使是年轻时,似乎也不爱什么街头风亚文化。有报道说当年是他主动找来智囊,想好策划,跟父亲“要”来了Berluti这个品牌。几年前一次采访中,他谈起了Louis Vuitton和Dior向潮牌、运动风格的转变,他说并不是所有的时装品牌都要遵照一个路线。听起来他是要在这个时装圈潮牌大行其道的年代坚持传统,而事实上,Berluti在“与时俱进”这件事上投下重注。传统的精良品质继续被大书特书,而在设计上变得更多彩和活泼了。品牌希望既满足富有男性对品质、细节、做工的挑剔,同时冲在潮流最前沿。

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年轻化,但与价格无关。Berluti仍然昂贵,一件羊毛外套售价2-3万人民币,一件绒面夹克3-4万人民币。今天年轻的富有男性其实不太在乎价格,对奢侈品一知半解的时候,越贵他们往往越觉得值。另一方面,他们早已买遍了Gucci,prada杰尼亚们,就想找一些知名度不那么高的小众品牌,彰显自己的品味。

 2,高端定制的Berluti鞋

最近几年,Berluti渐渐在富有男人群体里获得越来越高的关注,客人最初往往是冲着Berluti鞋进店的。这个老字号让自己的历史故事成为加分项,而没有像一些同行那样被归为爷爷和爸爸们的品牌。1895年,意大利小镇青年Alessandro Berluti在巴黎创立了这个品牌,家族传承了几十年。1962年,身着皮夹克、戴着太阳镜,有些不修边幅的安迪·沃霍尔进店要求定制一双乐福鞋

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后来成为第四代掌门人的olga为了波普艺术大师的这个订单奔走了一年,从一头喜欢在铁丝网上磨蹭身子的母牛身上,取下一块袒露着裂纹的皮革。这样“名人与鞋”的故事,Berluti库存还有很多。Olga开发出了特殊的Venezia皮革材料,颜色带有透明的质感,可以产生层次丰富的颜色深度。还有Patina染色工艺,专业染色师按照定制要求,对鞋履进行手工上色,采用精油浸润,使得皮革在阳光的照耀下能够熠熠生辉。

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这两项技术的出现,颠覆了当时盛行的男人在晚间6点以后只穿黑色的皮鞋的传统。Olga将缤纷的色彩带进了男士皮鞋的世界。有耐心、讲究的客人喜欢Berluti 的定制服务。鞋匠会进行至少三次量脚,专门定制鞋楦,达到最舒适的状态后再进行上色,整个过程会花到6到9个月不等。

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买回家的Berluti鞋还可以拿回店里重新染色,由浅转深。有人就是爱Berluti 的“老派”。Antoine接手后曾表示,6到9个月的漫长定制周期是必需的,他对“即秀即买”嗤之以鼻。与此同时,他挖掘最好的设计师,在向男装拓展的过程中大胆年轻化。 

 3, 阿诺和她的LVMH千亿时尚帝国

Berluti于2011年推出了首个完整的成衣系列。2012年6月,Berluti秋冬成衣系列在巴黎时装周上首次亮相,2014年Berluti推出首双运动鞋履Playtime。转型并非一帆风顺,Berluti创意总监这个位置上已经换了好几个人。2011年,从杰尼亚跳槽过来的设计师开启了成衣,不过他在2016年又回归了老东家。继任者只设计了三季衣服,直到2018年,来自Dior男装的Kris Van Assche接手。 

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上任两个月后,他担任艺术指导的首组广告大片发布。三位男模身上挂的鞋款尽管是最经典的Alessandro鞋履,但是半裸出镜的呈现方式与以往迥然不同了。

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品牌logo也换了,文字从“Berluti paris Bottier depuis 1895”改为 “1895 BERLUTI PARIS”,全部大写字母,字体更粗了,呈现形式更加简约,也更符合当下的流行趋势。在中国,Berluti宣布启用彭于晏出任代言人。在定价与Berluti类似的小众品牌中,stefano ricci、Zilli也常常被提及,不过似乎是Berluti活跃度更高。

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2019春夏胶囊系列,Berluti保留了经典元素和男装基本款核心理念,设计上更具运动感和工业气息,甚至推出机车夹克运动卫衣运动裤时尚单品。Berluti在成衣上贯彻制作技艺的高水准,还在基本款式的设计中加入鹿皮、羊毛之类的隐秘细节,戳中了年轻富豪们的口味。在LVMH最近的财报里,Louis Vuitton和Dior占据了很大的篇幅,钟表珠宝方面,宝格丽气势如虹。财报里也有一句话是给Berluti的:“设计师Kris Van Assche的第一个系列到店上架了。”评价比较克制。 然而,这个集团旗下的“小品牌”可能对奢侈品巨头的接班产生微妙的影响。就在2019年6月,阿诺个人资产超过了1000亿美元,成为欧洲首富,和盖茨、贝佐斯一起,组成全球“仅此3人“的“千亿美元俱乐部“。

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 阿诺今年70岁,在几年前被记者问起时,Antoine说,“我父亲还可以高效地工作15年。”我们想起拥有周大福的中国香港郑裕彤家族,郑裕彤晚年,家族生意航母的接班人还没有确定。郑家第三代中,郑志刚因为独立运作K11这个“小项目“获得成功,大大巩固了接班人的位置。毕竟,这样的豪门家族成员众多,公司里还有虽无血缘却颇具威望的老臣,接班人必须有拿得出手的成就,方能服众。和同行几家巨头相比,LVMH的接班问题还不算迫切,阿诺状态良好,子女们表现都挺给力,1992年出生的家中老三已经出任了rimowa的CEO。

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人们感兴趣的是长女和长子之间的竞争,Delphine早年在Dior表现出色,现在在Louis Vuitton,多年来负责的都是关键岗位,她精明能干又成熟。长子Antoine也不弱,他手里的品牌是Berluti和Loro Piana这样的角色。小是小了点,但也意味着更大的自由和上升空间,如今Berluti已经有风生水起之势。

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2018年LVMH集团大换帅,Dior男装的创意总监被调去Berluti,换上在Louis Vuitton男装战功赫赫的kim Jones。不知道阿诺的这一次走马灯,考虑集团战略之外,是否有在子女间平衡的考量。豪门大戏,外人只有猜测和八卦的份,他们关起门来,赚走了最多的金子。

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